Comment élaborer la stratégie publicitaire dans le webmarketing ?

De la stratégie Marketing découle la stratégie publicitaire qui est davantage centrée sur la seule variable du mix: la communication.

Élaborer le Brief

L’acte créatif doit être orientée afin de répondre à la problématique de l’annonceur. Celui-ci doit donner des instructions aux agences pour guider les créatifs via un document appelé briefing créatif, stratégie créative, copy stratégie ou plan de travail créatif (PTC). Il s’agit toujours de donner aux créatifs dans les agences des directions à suivre et se mettre d’accord avec eux sur les objectifs que les messages vont s’efforcer d’atteindre. Ces instructions créatifs se composent de trois rubriques suivantes: description du positionnement (de quoi on parle), description de la cible (à qui l’on s’adresse), objectif (les résultats que l’on veut atteindre) et message (ce que l’on veut dire pour amener la cible à l’objectif).

Les éléments du positionnement:

Éléments Factuels

Éléments immatériels

Ce que est le produit
La catégorie à laquelle ils appartient
Les recommandations de consommation ou d’emploi
Sa principale qualité (et qualités hiérarchisés)
Son niveau de qualité/prix
Ses diverses versions
Sa nature
– masculin/féminin

– jeune/ancien- origine (français/américain)

Sa personnalité affective
– sérieux/ludique

– réservé/sensuel

-simple/sophistiqué

– décontracté/chic

– conservateur/moderne/innovatrice

Sa personnalité sociale

– traditionnel/anticonformiste

-courant/luxueux

– classique/à la mode/tendance

-ordinaire/prestigieux

La cible

La cible de communication n’est pas nécessairement constitué des seuls acheteurs du produit. Il peut être intéressant de s’adresser à différents sous-groupes tels que ceux présentés dans les tableau-ci-dessous.

Cible	Rôles
L’acheteur	Le décisionnaire économique final
L’utilisateur/consommateur	Celui qui va effectivement « consommer » le produit
Le prescripteur	Celui qui recommande fortement ou impose l’achat (médecin, professeur…)
Le préconisateur	L’expert qui va influencer l’achat du fait de son expertise (informaticien, entrepreneur, architect…)
L’influenceur	Celui qui influence l’achat du fait de sa proximité avec l’acheteur: famille, voisin, collègue…) Les leaders d’opinion ayant un pouvoir d’influence sur l’opinion publique: journalistes, acteurs, présentateurs télé… 3.Les institutionnels: associations de consommateurs, dossiers comparatifs de produits, organismes professionnels…

Il existe trois critères principaux de définition d’une cible:

sociogéographiques (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, habitat, niveau de scolarité, habitat)
psychologiques (contexte de consommation, motivations, freins, attitudes à l’égard du produit et des marques, mécanismes d’achat)
comportementaux (la culture et l’environnement sociétal [nationalités, religions, groupes ethniques, classes d’âge, genre de l’individu…] comportement avec le produit, marque et concurrent).

Les objectifs d’une campagne publicitaire sur Internet

On distingue trois grands catégories d’objectifs de communication: cognitifs (faire connaitre la marque), affectifs (faire aimer la marque) et connotatifs (faire agir le consommateur).

Objectifs	Exemples
Cognitif » faire connaître »	Informer sur un produit ou une marque S’assurer de la bonne compréhension d’un produit Assurer la présence à l’esprit
Affectif « faire aimer »	Construire une image Modifier une image Donner envie
Conatif » faire agir »	Modifier les comportement de consommation ou d’achat Déclencher une réaction (visite d’un point de vente, renvoi d’un coupon, participation à un jeu, achat)

Le choix du message publicitaire

Formuler la promesse
Comment le créatif va motiver son public-cible vers l’objectif qui vise la campagne?

La nécessité d’unicité. Un message média doit être unique. La promesse doit reposer que sur une seule des dimensions du positionnement.
L’impératif de simplicité.

3.L’impératif d’abstraction. Le concepteur du brief doit rester à un niveau d’abstraction pour guider le créatif sans lui imposer des débuts d’idées créatives. Les énoncés doivent être formulés en utilisant des mots tels que » légèreté », « rapidité », « origine artisanale », « plaisir de faire soi même », etc.

La nature des promesses doit être formulée en terme d’avantage produit et de bénéfice consommateur.

L’avantage produit correspond aux performances du produit, tandis que le bénéfice consommateur traduit ce que le produit va apporter au consommateur, les conséquences positives qu’il va tirer de l’utilisation du produit.

L’avantage produit peut être soit une caractéristique de la composition du produit, soit le résultat du fonctionnement du produit. Cette caractéristique doit être suffisamment parlante pour que le consommateur décode immédiatement ce qu’elle lui apporte, c’est-à-dire le bénéfice consommateur. C’est à cette condition que l’avantage produit peut constituer une promesse.

Le bénéfice consommateur matériel apporte une satisfaction concrète au consommateur. Il correspond à l’optique traditionnelle de la publicité » vous avez plus de… » ou » vous serez plus… » grâce à ce produit.

Le bénéfice consommateur immatériel ne promet pas un changement direct au consommateur. Elle lui promet en revanche de participer symboliquement à l’univers mythique de la marque. Ce type de promesse se définit par » vous serez un peu comme… », » vous appartiendrez à l’univers de … ». C’est être par rapport à l’avoir.

Nous avons donc deux types de promesses:

Promesse matérielle: offre un bénéfice matériel au consommateur

Promesse immatérielle: c’est l’univers de la marque.

Voici un modèle de brief ou Plan de Travail Créatif (PTC):

PLAN DE TRAVAIL CREATIF (PTC)
Facteur Clé	Le fait principal du marché appuyé par trois ou quatre chiffres	Par rapport aux segments de marché et à la concurrence
Problème à résoudre	Il s’agit du problème de marketing que la marque doit résoudre (affirmer un leadership, entrer dans le marché, etc…)
Objectif publicitaire	Il s’agit de la façon dont la publicité peut appuyer l’effort de marketing pour résoudre le problème précédent (lancer, contrer l’offensive du concurrent, etc…)Un verbe à l’infinitif (faire connaitre, assurer la présence à l’esprit, actualiser l’image de marque, etc…)
Cible	Les gens caractérisés par… et qui…	Par rapport aux segments de marché et à la concurrence
Promesse	Vous aurez..(serez…pourrez…) ou bien vous participerez à un univers de …(beauté, sensualité, exotisme, etc)
Justification (promesse matérielle)	Parce que…	En rapport avec la personnalité de la marque
Ton(promesse matérielle)	Ambiance de la promesse (jeune, rustique, élitiste)	En rapport avec la personnalité de la marque
Contraintes de création	Format créatif, logos et base line, mots à employer ou à éviter, contraintes légales, etc.
Trace de la création	Après l’exposition à la campagne, le public doit garder à l’esprit les trois idées suivantes