Du trending au webmarketing
Comment élaborer la stratégie publicitaire dans le webmarketing?
De la stratégie Marketing découle la stratégie publicitaire qui est davantage centrée sur la seule variable du mix: la communication.
Types de campagnes publicitaires dans le webmarketing
Une fois les objectifs de communication fixés, il faut choisir le type de campagne qu’on compte mettre en place afin d’atteindre les objectifs: Campagne de produit, campagne de marque et campagne corporate.
| Campagne de produit | Campagne de marque | Campagne corporate | |
| Le centre de campagne | Un produit destiné à satisfaire certains besoins spécifiques des consommateurs. | Une marque couvant une gamme de produits destinée à satisfaire les besoins des consommateurs. | L’entreprise en tant qu’entité technique humaine, économique, sociale, financière. |
| L’objectif | Donner des raisons d’acheter un produit ou service. | Donner un « plus » marketing à la marque. | Légitimer l’entreprise en tant qu’entité technique humaine, économique, sociale, financière. |
| Les effets attendus | Créer une demande, faire choisir au point de vente. | Augmenter les ventes aux consommateurs, défendre les prix, faciliter la distribution. | Faciliter les relations de l’entreprise avec l’administration, les milieux financiers, le marché du travail et l’opinion public. |
| La cible | Le consommateur les prospects, les prescripteurs dans un segment donné, distribution. | Le consommateur les prospects, les prescripteurs dans un segment donné, distribution. | Les leaders d’opinion des milieux dirigeants spécifiques (financier, économiques, etc.). Le grand public. |
| Les messages possibles | Les avantages du produit. Les bénéfices consommateurs. L’univers du produit. | Les innovations, l’ambiance de consommation/utilisation. Le portrait des consommateurs type. Le créateur de produit | L’entreprise citoyenne. Sa contribution à l’innovation, la prospérité économique, les rapports sociaux, les causes (écologiques, humanitaires, artistiques). |
Source: De la Stratégie Marketing à la Création Publicitaire, Henri Joannis.
L’importance du Media Planning dans le webmarketing
Le média planning est important pour deux raisons:
- optimiser les combinaisons cross-canal
- ventiler les investissements publicitaires sur chaque média.
Les différents formats publicitaires disponibles dans le webmarketing
L’on a pu répertorier, de manière non exhaustive, les formats publicitaires les plus usités sur le web.
1. Les formats standard de la publicité dans le webmarketing
| Formats | Caractéristiques |
| La bannière classique | 468x60Poids : 15 Ko |
| Les skyscrapers | 160×320 et 160x600Poids : 20 Ko |
| Le rectangle | 180x150Poids : 15 Ko |
| Le rectangle moyen | 300x250Poids : 20 Ko |
| La large bannière | 728x90Poids : 20 Ko |
| La bannière verticale | 120×240 et 120x600Poids : 15 Ko |
| Le carré | 250×250 |
| Le pop-up | 250x250Poids : limité à 15 KoDurée : pas de limite |
| Le 16/9e | 320×180 |
| Interstitiel | 800x600Poids : 20 Ko – Durée : 6 Sec. maximum |
2. Autres formats répandus
| Formats | Caractéristiques |
| Les boutons et petits formats | 120 x 90 – 125 x 12588 x 31 – 234×60 |
| Le billboard | 336x280Poids : 50 Ko |
| La demi-page | 360×800, 336×850 et 550x480Poids : entre 40 à 75 KoDurée d’une animation dans le format : jusqu’à30 secondes
|
3. Les solutions Rich Media
| Formats | Caractéristiques |
| Les objets animés / Out of the box (Interstitiel) | Taille 50×50 (et variable)Poids : 5 Ko – Durée : 10 sec. maximum ouplus si l’internaute peut interrompre l’animation |
| L’expand banner | Taille variable468x60 en position fermée et 468×180,468×300, 468×540 en position ouverte.Poids : 20 Ko – Durée : 2 sec. maximum
|
| Les publicités audio-vidéo (Interstitiel) | Durée : 30 sec. maximum |
| Habillage de site/page : | Le fond du site offre un contenu graphique cliquable, le logo peut-être modifié (sur le principe des doodles de Google). |
Les modes de facturation de la publicité digitale dans le webmarketing
Les facturations à l’action
La publicité sur internet offre des solutions de facturation lisibles pour les annonceurs, qui peuvent plus facilement mesurer l’impact et le retour sur investissement de leur campagne.
Deux grandes facturations à l’action coexistent :
- CPC ou CPL :dans le cadre du Cost Per Click, ou coût par clic, l’annonceur ne se voit facturé que les clics sur la publicité. Si une publicité est affichée 100 fois, mais qu’aucun internaute n’a cliqué dessus, aucune somme ne sera demandée à l’annonceur.
- CPM :le Cost Per Mil, ou coût par mille, garantit à l’annonceur un coût en rapport direct avec l’audience de sa publicité. Il se voit facturé un montant proportionnel au nombre d’affichages de sa publicité. Il a ainsi l’assurance de sa visibilité.
Le plan d’une action publicitaire ou Plan Média dans le webmarketing
L’annonceur revoit le plan média élaboré par son agence de publicité et l’autorise à aller de l’avant avec la campagne et le plan média.
Après avoir reçu l’approbation requise, l’agence achète du temps et de l’espace pour la diffusion ou la parution des annonces publicitaires.
Le media planning est l’action qui consiste à choisir, dans le cadre d’une campagne publicitaire, les médias et supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que l’établissement d’un calendrier de campagne.
La démarche est très complexe et les objectifs du media planning sont nombreux :
– assurer la couverture de la cible
– obtenir la fréquence de contacts recherchée
– limiter éventuellement les phénomènes de duplication d’audience
– répartition optimum du budget entre médias publicitaires
Les choix de media planning se traduisent par l’établissement d’un plan média.
Le choix des médias et supports se fait à partir de leurs différentes caractéristiques (coût, taux de couverture de la cible, affinité, puissance, possibilités créatives, complémentarités, impact publicitaire, etc..).
La sélection des emplacements se fait basé sur:
Audience: nombre des individus touché par le support.
Audience utile: partie de l’audience appartenant à votre cible
Affinité: rapport entre l’audience utile et l’audience totale.
Pénétration: audience d’un support exprimé en % de la population %.
Timing: le temps disponible
Budget
Au sein des agences media, le media planning est effectué par un media planneur à l’aide de logiciels de media planning et en partant généralement des données démographiques relatives à la cible.
Lorsque le plan media est établi, le relais peut être pris par l’acheteur d’espaces.
L’outil de media planning web proposé par Google Ad Planner :
Plusieurs agences spécialisés en webmarketing offrent des formations professionnels à Bordeaux pour établir votre stratégie publicitaire:
Agence Tristanah
http://www.formation-web-ecommerce.com/
Agence 404
http://www.agence404.com/agence/bordeaux/
Agence D-klic
http://www.d-klic.com/formation-referencement/
Agence Adfive
http://www.adfive.com/formation-webmarketing
Agence Jalis
http://www.jalis.fr/
Conseil-webmarketing.net
http://www.conseil-webmarketing.net/
Agence Full-Agency
http://full-adgency.com/formation/
Agence e-web-eco
http://www.e-web-eco.fr/
Agence G-Medial
http://www.gmedial.com/
Agence kaizen-Marketing
http://www.kaizen-marketing.fr/services-webmarketing/formation/
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